定位专家顾均辉：专注整活的旺旺，还有什么招？

你的童年零食记忆有旺旺吗，甚至现在还想吃几口？

旺旺可是90年代社交圈的 “硬通货”，哪个90后小时候能抵抗得了旺旺大礼包的诱惑。

成立于1962年的旺旺，堪称中国的“零食大王”。最近，旺旺集团“二公子”的一系列耿直爱国发言，把旺旺多次送上了热搜。30多万网友涌入旺旺官方直播间，大买特买。但这些年旺旺也遇到了瓶颈和阻力。

为了增长，不断品牌延伸

随着新兴健康零食品牌的崛起，旺旺的增长遇到了不小的挑战。

2017年旺旺集团调整战略，一口气推出了50多个新产品，从咖啡、果汁、米酒、能量饮料到速食米面，无所不包。到2019年，更是争取每月都有新品上线，涵盖注芯糖果、宫廷酥、坚果麦片等一众“新潮零食”。除新产品外，旺旺还推出了一系列子品牌：做婴幼儿辅食的 “贝比玛玛”、做饮料的 “邦德”、针对高品质生活女性的品牌“Queen Alice”、做辣味零食的品牌“Mr. Hot”、中老年人的健康营养品牌“爱至尊”等。

让顾客越来越疑惑，旺旺要干嘛？旺旺想要的太多了！

顾均辉指出，随着竞争环境的变化，不少企业不可避免地会陷入品牌延伸。然而，品牌延伸纯粹是由内而外思考的结果。旺旺不断推出新品的策略，本质是想满足顾客多样化的需求，这是典型的产品思维。如今的商战中，你要改变，不光要想自己，还必须看一看竞争环境，看一看竞争对手留给你的位置。

果不其然，旺旺不断推出的新品都以失败告终。几番尝试下来，发现消费者还是最爱“旺仔牛奶”这个产品。于是旺仔牛奶整了个活，推出“56个民族版”包装，备受市场追捧，效果出奇制胜。

上市于1996年的旺仔牛奶因为朗朗上口的广告语：“再看？再看我就把你喝掉！”走红大江南北，推出后一度创造了年销售额过百亿的业绩。卖了20多年的旺仔牛奶，至今仍在为旺旺贡献着最多的营收和利润。

老爱豆翻红，全凭整活

2019年，穿上56个民族服装的旺仔，迅速被消费者捧成了一个大网红，天猫上一整套民族罐旺仔牛奶更是拍出了3万多的天价。这让旺旺下定决心把旺仔这个“翻着白眼”的小男孩打造成超级IP。

随后，旺旺推出了旺仔表情包、动画短片、周边等衍生品，以及在社交媒体上频繁与粉丝互动，将“旺仔”的性格、喜好更加立体地塑造出来。旺仔诞生40周年之际，旺旺还在上海举办了一场旺仔IP主题展。随后与TYAKASHA、奈雪的茶、自然堂等品牌合作，推出了一系列联名产品。各种跨界联动，“搞事”搞得炉火纯青，玩得花，路子野，旺旺成功挤进一线网红品牌，就连00后都直呼被旺仔圈粉了。

整活的背后，还需重新定位

这些年，旺旺一直在努力摆脱“中年危机”，立志让自己返老还童，永葆青春，再“旺”起来。其实很多老品牌都有这个愿望。

定位专家顾均辉说，旺旺的整活儿，目的就是建立品牌形象。用旺仔这个IP深入年轻消费者的心智，可以为品牌注入活力，保持年轻态。就像迪士尼的童话城堡，没有人在意白雪公主、灰姑娘已经八九十岁了，在粉丝心目中，她们一直年轻。

然而，随着生活水平的提升，越来越多消费者开始注重健康饮食，渐渐远离那些高糖高卡路里的产品。以旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝等为主打的旺旺，显然不符合健康饮食的时代趋势。再加上如今，我国快消品行业同质化严重，通过重新定位建立品牌差异化已成为拥有60年历史的旺旺突破发展困境的不二选择。下一步旺旺的整活儿该围绕重新定位展开了，看看健康零食领域还有什么样的空位可以占据。