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定位专家顾均辉:专注整活的旺旺,还有什么招?

发布时间:2022-08-25 15:51   内容来源:福建食品网   责任编辑:吴起   

你的童年零食记忆有旺旺吗,甚至现在还想吃几口?

旺旺可是90年代社交圈的 “硬通货”,哪个90后小时候能抵抗得了旺旺大礼包的诱惑。

成立于1962年的旺旺,堪称中国的“零食大王”。最近,旺旺集团“二公子”的一系列耿直爱国发言,把旺旺多次送上了热搜。30多万网友涌入旺旺官方直播间,大买特买。但这些年旺旺也遇到了瓶颈和阻力。

定位专家顾均辉:专注整活的旺旺,还有什么招?

为了增长,不断品牌延伸

随着新兴健康零食品牌的崛起,旺旺的增长遇到了不小的挑战。

2017年旺旺集团调整战略,一口气推出了50多个新产品,从咖啡、果汁、米酒、能量饮料到速食米面,无所不包。到2019年,更是争取每月都有新品上线,涵盖注芯糖果、宫廷酥、坚果麦片等一众“新潮零食”。除新产品外,旺旺还推出了一系列子品牌:做婴幼儿辅食的 “贝比玛玛”、做饮料的 “邦德”、针对高品质生活女性的品牌“Queen Alice”、做辣味零食的品牌“Mr. Hot”、中老年人的健康营养品牌“爱至尊”等。

让顾客越来越疑惑,旺旺要干嘛?旺旺想要的太多了!

定位专家顾均辉:专注整活的旺旺,还有什么招?

顾均辉指出,随着竞争环境的变化,不少企业不可避免地会陷入品牌延伸。然而,品牌延伸纯粹是由内而外思考的结果。旺旺不断推出新品的策略,本质是想满足顾客多样化的需求,这是典型的产品思维。如今的商战中,你要改变,不光要想自己,还必须看一看竞争环境,看一看竞争对手留给你的位置。

果不其然,旺旺不断推出的新品都以失败告终。几番尝试下来,发现消费者还是最爱“旺仔牛奶”这个产品。于是旺仔牛奶整了个活,推出“56个民族版”包装,备受市场追捧,效果出奇制胜。

上市于1996年的旺仔牛奶因为朗朗上口的广告语:“再看?再看我就把你喝掉!”走红大江南北,推出后一度创造了年销售额过百亿的业绩。卖了20多年的旺仔牛奶,至今仍在为旺旺贡献着最多的营收和利润。

定位专家顾均辉:专注整活的旺旺,还有什么招?

老爱豆翻红,全凭整活

2019年,穿上56个民族服装的旺仔,迅速被消费者捧成了一个大网红,天猫上一整套民族罐旺仔牛奶更是拍出了3万多的天价。这让旺旺下定决心把旺仔这个“翻着白眼”的小男孩打造成超级IP。

随后,旺旺推出了旺仔表情包、动画短片、周边等衍生品,以及在社交媒体上频繁与粉丝互动,将“旺仔”的性格、喜好更加立体地塑造出来。旺仔诞生40周年之际,旺旺还在上海举办了一场旺仔IP主题展。随后与TYAKASHA、奈雪的茶、自然堂等品牌合作,推出了一系列联名产品。各种跨界联动,“搞事”搞得炉火纯青,玩得花,路子野,旺旺成功挤进一线网红品牌,就连00后都直呼被旺仔圈粉了。

定位专家顾均辉:专注整活的旺旺,还有什么招?

整活的背后,还需重新定位

这些年,旺旺一直在努力摆脱“中年危机”,立志让自己返老还童,永葆青春,再“旺”起来。其实很多老品牌都有这个愿望。

定位专家顾均辉说,旺旺的整活儿,目的就是建立品牌形象。用旺仔这个IP深入年轻消费者的心智,可以为品牌注入活力,保持年轻态。就像迪士尼的童话城堡,没有人在意白雪公主、灰姑娘已经八九十岁了,在粉丝心目中,她们一直年轻。

然而,随着生活水平的提升,越来越多消费者开始注重健康饮食,渐渐远离那些高糖高卡路里的产品。以旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝等为主打的旺旺,显然不符合健康饮食的时代趋势。再加上如今,我国快消品行业同质化严重,通过重新定位建立品牌差异化已成为拥有60年历史的旺旺突破发展困境的不二选择。下一步旺旺的整活儿该围绕重新定位展开了,看看健康零食领域还有什么样的空位可以占据。

定位专家顾均辉:专注整活的旺旺,还有什么招?

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