本味鲜物针对细分人群打爆品 想做肉制品中的简爱

冬天从食堂或小卖部出来，举着热气腾腾的烤肠和同学边走边吃，或是放学后花一块五、两块钱在街边小摊买一根烤肠，是很多90后学生时代的记忆。

然而这些“吃肉的快乐”总是会受到家长的“棒锤”：“这个烤肠不知道用什么肉做的、不卫生、不新鲜、吃完肚子疼，下次别买了；这个加工类肉制品少吃，里面放了很多添加剂，吃完长不高哦……”

诸如此类有失偏颇的言论我们经常在大人那里听到，虽说不一定全信，但无论如何，加工肉质制品在国人心中的形象并不那么友好，几乎被贴上了“地摊货、不健康”之类的标签。转头看向中产人群或是小资群体，这些年来，他们吃的肉制品大部分都是国外品牌。为什么会产生这种现象，说到底还是信任和口感问题。

肉制品是指用畜禽肉为主要原料，经调味制作的熟肉制成品或半成品。如香肠、火腿、培根、酱卤肉、烧烤肉等。也就是说所有的用畜禽肉为主要原料，经添加调味料的所有肉的制品，不因加工工艺而异，均称为肉制品，包括：香肠、火腿、培根、酱卤肉、烧烤肉、肉干、肉脯、肉丸、调理肉串、肉饼、腌腊肉、水晶肉等。

因为经过加工处理后，消费者看不到原材料，因而质疑肉的新鲜度、健康度、添加成分、调味剂等，只能通过配料表、口感等来判断肉制品好坏。但是这个行业被某些不良商家利用，导致再度产生信任危机，近些年来，很多中国肉制品几乎被贴上“低端、不健康”的标签。

如何撕掉标签，真正做出好吃又健康的肉制品？连续创业者本味鲜物创始人、CEO肖欣也在思考这个问题。在2019年创立国产零添加肉制品品牌本味鲜物之前，肖欣创立了专注于便利店智慧化运营和投资的公司“鲜生活”，以便利店作为缩影来审视整个零售市场，他发现四五年以来，便利店很多的品类都涌现出新的选择，各种饮料、酸奶、巧克力、糖果等层出不穷，唯独鲜食品类缺乏优质供应商。

“就烤肠而言，我们经营便利店这么多年，几乎没有看到升级品类，于是我们在2019年开始做调研，发现老一代的教育下，新生代的人对肉制品天然有腻烦的感觉，‘不是好肉’、‘不是新鲜肉’、‘吃肉不如吃食材’都是大家不再青睐烤肠最主要的理由；再者，从数据来看，中国高端肉制品的市场份额几乎全部来自进口产品，国货当自强的市场机遇里，我们有机会去突破，不光是便利店，如果有了真正用好食材、好配方做出好口感产品，让更多C端用户方便购买并放心食用，那便是中国肉制品最大的突破。”

于是，肖欣决定在这个赛道做一次升级尝试。不可否认，在中国的整个肉制品行业，烤肠本是一个几乎不需要市场教育成本的品类，因此肖欣首先从烤肠这个品类切入，本味鲜物就此诞生。

其实撕掉标签的逻辑并不复杂，首先从原料入手，据本味鲜物创始人肖欣介绍，本味鲜物是行业首家用无抗肉(养殖全过程中不使用任何化学药物、抗生素或人工合成激素)来做肉制品的公司，也是首家用南阳黑猪的后腿肉来做肉肠的公司；在配方上，尽可能简化和零添加，不断攻克用天然的植物配料去替代，在口味上本味鲜物也不断调配更多适合中国人口味的产品。

针对细分人群打爆品

从市场规模来看，我国2019年肉制品行业市场规模约为19003亿元，2020年我国肉制品行业市场规模突破2万亿元。偌大的市场，对好产品早已“求贤若渴”，本味鲜物选择了市场占有率并不高的低温肉制品，其实也有数据做支撑。

据中商产业研究院统计，在日本、美国、英国等国家，低温肉制品的市占率远高于高温肉制品，达到90%以上。2019年，我国低温肉制品仅占到1/3，有巨大的增长空间。

而据Euromonitor数据，我国低温肉制品市场的CR4仅为25%左右，其中双汇占比15%，雨润占比6%，尚未形成一家或几家独大的局面。这对新品牌无疑是一个绝佳机会。

本味鲜物用了一年时间做调研和产品研发，又花了一年时间“撕掉”扣在肉制品头上的帽子，当然不是做一次烤肠的原料升级、精简配料表这么简单。从数据看，本味鲜物从上线之初的月销几十万到现在年销量已突破亿元，位列天猫烤肠类目第二名，线下门店单日PSD已超过50，并在2021年获得小红书千万人民币Pre-A轮投资。

大家都好奇，看起来几乎没什么产品壁垒的烤肠，如何能“一炮而红”，本味鲜物有着什么样的爆品逻辑以及差异化布局？肖欣从产品研发生产、线上线下运营、品牌推广几个方面给出了答案。

本味鲜物在2020年1月份开始在C端销售之前，已经做了整整一年的调研和产品研发，联合创始人蒋凯拥有超过20年的肉制品领域经验，是业内公认的肉制品专家。蒋凯曾任新希望六和禽肉事业部总裁，后来又在上海成立食品研发中心，团队汇集前饿了么产品研发总监等专注食品领域的众多老将。这是本味鲜物入局肉制品赛道的一大优势。

从渠道来看，本味鲜物在天猫、京东、以及线下的BHG、Ole等高端超市以及各省份的头部便利店系统，都做了渠道铺设，并在线上打出了差异化产品理念。“首先，从种草和用户维护来说，我们依靠种子用户在小红书、双微做了投放，即产品理念的教育，让他们清楚的认知到本味鲜物有差异化的产品；第二个，是我们的SKU也在不断的丰富，从第一个月只有四个SKU，到2021年底的时候我们有十几个SKU，烤肠从四个风味变成了十个。

“第三做场景细分，比如本味鲜物的使用场景大部分是妈妈给孩子做早餐，或者年轻人的快速美味早餐，因此我们做了培根，作为一个烤肠的备选；第四点我们还做了一些人群细分，比如本味鲜物几个月前推出的宝宝嘟嘟肠是第一个为儿童设计的功能性肉肠，用无抗肉融合骨汤和天然蔬菜，满足宝宝成长所需的钙元素、维生素及膳食纤维；同时我们针对年轻白领做了预制菜的研发，包括炆火东坡肉、双椒卤肥肠以及火腿老鸭煲，后续也会不断推出新口味。”

从营销策略方面，肖欣进一步介绍，月GMV从几十万到一千多万，并非通过一次性的流量或单次的爆发来完成，而是靠一次次的活动，比如618、双11、头部主播带货，包括渠道的深度拓展等一系列的事情来完成。

另外，本味鲜物也会主动进行与消费者的沟通，传达产品差异化理念。肖欣表示，过去很多厂商都是直接告诉消费者价格便宜，但新生代消费者在意的除了价格，更多是能否感受到品牌在真正用心做产品，使他们有记忆点和传播点，然后在小红书种草，在社交平台分享，让品牌影响力具有裂变的可能性。

基于以上几点，肖欣谈到了本味鲜物的复购率，2021年本味鲜物的产品复购率已接近30%。此外，本味鲜物对用户喜爱原因做了取样电话访谈，复购的原因第一个是消费者认为产品真的健康，配方干净；第二是口感好，甚至收获了一批原来不吃烤肠的人。

想做肉制品中的“简爱”

目前，本味鲜物已出品了包含麻辣小龙虾、黑胡椒、蒜香、芝士等多种符合当代年轻人口味的肉肠，还有原切培根等产品类型。“我们在功能性和整个产品线有一套完整的思路和打法，目的是要占领消费者对于健康肉制品的心智。”肖欣说。

在产品线拓展方面，肖欣透露，针对儿童人群，除了现在的宝宝嘟嘟肠，因为本味鲜物也在开发儿童的甜肠，预计今年上市；另外，由于本味鲜物70%以上消费者是女性，针对有控制体重和身材要求的女性，会研发出一些好吃的鸡肉肠，比如椰子鸡味，大家喜欢这个菜品的口感，但是如何做成肠给消费者，就是研发团队思考的问题。

不久前本味鲜物还发布了预制菜产品——联合百年虞府打造的杭帮味道系列，百年虞府是由杭帮菜系代表人响马老黄打造的品牌，他的菜系同样遵循古法无添加，还原食物本味的特点，与本味鲜物的产品理念一致。

肖欣与红碗社深入探讨了中国预制菜的未来，他十分看好这个赛道。肖欣称，预制菜符合Z世代的消费习惯，既能低门槛、高效率获得美食，也能实现烟火气的家庭使用场景，获得仪式感和幸福感。“大家充分意识到同样的成本，消费者可以用预制菜这样一个产品来解决干净、健康、好吃和方便问题。当我们有足够丰富的选择来解决的时候，大家才会逐渐把预制菜当成一个替换外卖的重要方案。”

谈到中国肉制品赛道，肖欣认为，过去无论是供给还是需求都在初级阶段，而现在，从供应链、研发技术到冷链，各方面“基建”的完善，让低温肉制品迎来了“黄金时代”。

本味鲜物未来还将拥有自己的供应链，比如在深圳自建工厂。一是为了增加研发效率，二是能让生产成本有更多下降的空间，以满足产品的下沉，三是在设备优化上有更多的自由度，从而能生产出满足更多消费者需求的产品。

成为肉制品中的“简爱”是本味鲜物的目标，肖欣告诉红碗社。简爱创始人夏海通说他36岁那年创业的初心很简单：想给家人做一杯高质量的酸奶。简爱酸奶“横空出世”之前，中国的酸奶市场由三元、蒙牛、光明等品牌占据低端市场，或者是价格翻数倍的国外品牌，简爱凭借健康、纯净和比国外品牌更优惠的价格切中新中产刚需。

简爱的破圈大环境与中国肉制品类似，首先要撕掉“低价、不健康”的标签，然后在原料、研发、口感上做健康升级，正如本味鲜物的目标：做国产肉制品的专家，为国人重新定义一口好肉。

一直以来，本味鲜物都致力于成为与用户共创型的品牌。肖欣告诉红碗社，目前已上线的产品也都是从本味鲜物储备新品库里精挑细选出来经过内测、用户盲测、大批量用户众测后才决定上线的。新品库的建立，使本味鲜物能保证产品在有计划下保持上新节奏，创新产品与创新口味的储备，也使得本味鲜物能快速响应市场趋势上市新品。

“我们要通过私域流量去跟用户产生深刻互动，来提升我的产品力。因此今年一个重要的运营目标就是要跟用户形成共创机制，因为每个人都是非常好的产品经理，每个人都可能找到下一个爆品的口感，因此本味鲜物把用户的产品感知力、影响力调动起来，而不是闭门造车。集思广益、能够被大家所讨论、接受且被传播的味道才是好的味道。我们要做的就是把消费者自己创造出来的需求落地成产品。”

红碗社认为，虽说中国肉制品市场足够大，但在很长一段时间里，低温肉制品品牌产品品质参差不齐，诸多低价位品牌在用料上无法得到保证，配方复杂，过多使用添加剂，防腐剂等，消耗了消费者的信任，而伴随着低温肉制品品牌资质完善与消费者观念的升级，大家越来越渴求天然、健康的产品。

可以预见，低温肉制品市场规模将会实现快速增长。而本味鲜物的爆品打法和差异化布局，也使得其成为继简爱与元气森林之后，中国低温肉制品赛道的创业黑马。